国庆假期，酒店老板老白并未感受到预期的客流高峰，仅假期前两日满房，后续入住率不足，被迫放弃涨价转而采用平日周末价格维持运营。
2025年国庆期间，酒旅业呈现两极分化：热门景区酒店房价飙升，部分从平日约90元涨至约1000元；而以五星级酒店为代表的高端酒店却推行“不涨价”策略，通过团购促销保入住率和现金流。
广州瑞士酒店推出含双早买1送1活动，799元可住2晚或2间；绍兴新昌尊蓝山居、上海虹桥新华联索菲特等多家五星级酒店加入“国庆不涨价”行列，并将政策延续至春节。
此前，有五星级酒店摆摊卖包子引发“自降身价”讨论。行业数据显示，我国五星级酒店数量从2020年的850家降至2024年第三季度的736家，五年减少114家。
上海宝格丽酒店寻求转手，北京金茂威斯汀进行资产重组，北京三里屯瑜舍酒店已于2024年6月关闭。今年上半年，全国约80家亿元级酒店被挂牌出售，仅6家成交。
过去二十年，房地产商为获取优质地块，将五星级酒店作为配套投资，推动星级酒店扩张。中国饭店协会数据显示，当前高端酒店业主中约80%为房企。2008年至2019年，全国五星级酒店数量从432家增至845家。
随着房地产行业调整，酒店资产由“撑门面”变为“负资产”。迈点研究院数据显示，2025年上半年全国千万级酒店拍卖达259家，成交率不足7%。
一位管理多家酒店的老白表示，失去地产输血后，租金、人工、特许经营费等刚性支出压力巨大。以三线城市60间客房酒店为例，每月固定开支约25万元，按40%入住率、房价400元计算，月收入28万元仅勉强覆盖成本，未计入折旧与维修。
为增收，部分酒店尝试门口摆烧烤摊、开放停车场，但额外收入有限。文旅部数据显示，2024年前三季度全国五星级酒店平均房价599元，同比下降5%，平均出租率亦下降4%。
十年间人力、水电、布草成本上涨，但房价难以上调。老白称十年前400元房价至今未变，甚至需打折，导致经营愈发艰难。
商务会议减少、差旅预算缩减加剧困境。麦肯锡数据显示，中国企业差旅预算近三年平均下降15%至20%，科技、互联网、金融等行业降幅超30%。
广州某企业员工王磊表示，公司已限制非必要出差，会议多在总部举行，住宿标准下调。同时，Z世代消费者偏好个性化民宿，对传统五星级酒店千篇一律风格感到厌倦。
95后自由职业者小林称更倾向特色民宿，认为五星级酒店服务有时令人不适。部分老牌酒店存在设施老化问题，如灯控失灵、客房渗水、拖鞋重复使用等，引发舆论质疑“值不值”。
为适应变化，多地调整评星标准，上海已在乡村民宿中评定159家“五星级”民宿。部分酒店启动改造，如上海贵都大酒店投入8亿元增设艺术空间、玻璃泳池；佘山世茂艾美酒店增设宠物友好房与湖面滑索。
老白曾投入全部身家改造酒店，拆除欧式壁画与金色旋转门，引入智能设备，但装修超支且入住率未达预期，陷入“性价比尴尬”困境。
持续亏损使经营者对再投资持谨慎态度。价格战成为常态，一线城市边缘五星级酒店出现499元两晚的“地板价”，接近中档酒店水平。
厚海数据报告显示，2024年超1000家中档及以上酒店停业，其中95%为定位模糊的中档酒店。奥维云网数据显示，2024年新开酒店4.9万家，同比增长近三成。
供需错配导致竞争加剧，国际品牌降价并推子品牌，快捷酒店升级抢占中高端市场。老牌五星级酒店面临“高成本难维持、低价竞争难承受”的恶性循环。
转型探索包括：北京瑜舍酒店转向零售地标，天津泰达控股将9.5万平方米酒店改造为北塘北文旅小镇，融合露营与沉浸式剧场。
部分酒店利用空间优势开展直播带货，销售咖啡、文创及本地特产；大堂设摊售卖香薰、抱枕、盲盒，借鉴亚朵模式将酒店变为流量入口。
业内人士认为，部分关停酒店本为行政与地产导向产物，非市场需求驱动，其退出是行业理性回归。未来酒店需契合生活方式，提供亲子活动、自驾服务等细分体验。
洲际酒店集团孙健指出，年轻人偏好户外、文化与小众目的地。精品民宿创始人认为，满足家庭亲子、自驾便利等细节需求即是新机会。
行业洗牌不可避免，但转型也为星级酒店带来贴近消费者的新起点。
